Новости

12.05 2020

Айтрекинг в нейромаркетинге

Современное общество потребления постоянно нуждается в предоставлении различных продуктов для улучшения качества жизни, но в условиях широко развитого рынка компаниям довольно сложно подчеркнуть исключительность своего товара среди тысячи аналогов, а применяемые в данный момент инструменты и методы маркетинга теряют свою действенность и эффективность. Проблема в огромном потоке информации, которая доходит до потребителя. Это дало начало развитию такой сфере, как нейромаркетинг – дисциплине, появившейся на стыке маркетинга и клинической неврологии. Она изучает реакцию головного мозга человека к маркетингу и рекламе, в частности. Чаще всего, исследование проводится в виде эксперимента, где участвуют нейробиологи и неврологи, маркетологи и сами потребители товаров и услуг. Эйл Смидтс (основоположник дисциплины) считает, что с помощью таких исследований возможно определить отношение человека к продукции или бренду еще до того, как потребитель осознал свою реакцию.

Технология айтрекинга (EyeTracking) – это система регистрации положения глаз и направления взгляда, основным инструментом применения которого является устройство айтрекер (eyetracker), распознающее и записывающее позиции зрачка и движения глаза. Устройство может быть носимым на голове (айтрекинг очки или шлем) или стационарным, которое размещается на столе перед экраном монитора. Данная технология обладает рядом преимуществ при проведении нейромаркетинговых исследований. Во-первых, это абсолютная непредвзятость испытуемых респондентов, поскольку используемое оборудование в данной технологии фиксирует естественные реакции человека (путем исследования движения и реакции зрачка), которые невозможно имитировать. Во-вторых, это объективность результатов. Они имеют достаточно высокую точность и достоверность при создании естественных и комфортных условий проведения эксперимента (что значительно проще сделать в виду удобства и мобильности аппаратуры). Используемое оборудование предоставляет испытуемому практически полную свободу движения головой, чем и позволяет ему вести себя совершенно естественно, как перед любым другим компьютерным монитором, но, в то же время, фиксирует спонтанные и неосознанные реакции респондента. Этот метод позволяет получить ранее недоступную информацию, на основе которой можно прогнозировать потребительское поведение.

В маркетинге и рекламе окулография (он же айтрекинг) применяется во многих сферах, самым популярной из которых является UX-дизайн (дизайн, который был бы максимально комфортен и удобен для пользователя, широко применяется в дизайне интерфейсов). Айтрекинг позволяет определить, насколько понятна и удобна навигация на сайте, как пользователь ищет информацию, правильно ли на странице расположены рекламные баннеры, какие элементы больше привлекают внимание посетителя, какая эмоциональная реакция посетителя на веб-странице и ряд других важных показателей, позволяющих улучшить взаимодействие клиента с сайтом.

Благодаря данной методике исследования, можно увидеть и те моменты, которые не способен дать стандартный инструментарий веб-аналитики. Выяснилось, что взгляд интернет-пользователя движется по траектории буквы F. Просмотрев множество сайтов можно наблюдать, что большое количество сайтов (в основном банковской системы или поиска работы) свои значимые элементы располагает на странице именно буквой F. При установки контекстной рекламы и баннеров на сайте очень важное значение играет цвет. Даже незначительное отличие в цветовой гамме поисковых систем дает различные результаты по частоте просмотров на веб-странице. Результаты могут быть представлены в виде трех вариантов:

  • Тепловая карта (самый популярный вариант). На стимульное изображение накладываются результаты в виде цветовых пятен. Чем теплее цвет, тем больше внимания было уделено этому элементу.
  • Туманная карта. Изображение заливают черным цветом, а точки фиксации остаются прозрачными, прям как в вебвизоре Яндекса.
  • Карта перемещений взора. Здесь видно какие точки привлекли больше внимания пользователя. А также саму схему перемещения взгляда.

Немаловажным открытием оказалась фиксация внимания зрителей на глазах и взгляде. Многочисленные исследования при помощи видеорегистрации окуломоторной активности доказали, что направление взгляда модели в баннере совпадает с тем, куда смотрит потребитель. Проще говоря, эффективным будет ненавязчиво «показать, куда смотреть». Также настрой и эмоциональное состояние на рекламных баннерах играют большое значение. Доказано, что присутствие улыбающихся и счастливых людей в рекламе значительно увеличивает спрос на продукт и кредит доверия потребителей. В последние несколько лет наиболее эффективной стратегией в баннерах является яркость и лаконичность, но все элементы должны работать на увеличение продаж и привлечение интереса к продукту. Принцип минимализма: «проще, понятнее и доступнее» работает гораздо лучше в современных условиях избытка информации.

При тестировании различных дизайнов поискового приложения одной из крупных IT-компаний России именно айтрекер дал понять, на каком из вариантов следует остановиться. В 97,9 % исследованных случаев (233 из 238) независимо от дизайна респонденты многократно переводили взгляд с открытой картинки на остальные результаты и обратно: они сравнивали выбранную картинку с остальными, отдавая одной из них свое предпочтение.

Цвет является особым инструментов для маркетологов и дизайнеров, с его помощью можно выделять и подчеркивать достоинства продукта или услуги, более эффективно влиять на подачу и усвоение материала. В исследовании восприятия аудиторией различных стран информации из новостных лент (при помощи технологии глазодвигательной видеорегистрации) было замечено, что решающую роль для западной аудитории играла интерактивность и архитектура, в то время как для восточной принципиально важным и привлекающим оказывалась именно цветовая гамма. Это необходимо учитывать для привлечения определенных сегментов, когда продукт ориентируется на другие страны в рамках расширения спроса.

Айтрекинг не решает всех проблем в нейромаркетинге, так как нельзя быть уверенным со 100% вероятностью, что покупатель в реальных условиях будет поступать ровно так же, как в эксперименте. Также встает вопрос о дороговизне и количестве выборки в исследовании. У участников может произойти «эффект эксперимента», когда они подсознательно будут делать то, что от них требуется, а не то, что на самом деле может привлечь их внимание. Несмотря на указанные недостатки, рассмотренная технология позволяет успешно исследовать и анализировать распределение внимания респондентов при проведении маркетинговых исследований рекламного продукта на предмет его информативности и эффективности.