Статьи

Айтрекинг как технология для исследования потребительского поведения

Исследование отдельных лиц, групп или организаций, а также различных видов деятельности, связанных с приобретением и последующим использованием товаров и услуг, в том числе эмоциональные и поведенческие реакции потребителей, представляет собой одно из популярных направлений в психологии и определяется как исследование потребительского поведения. Данная наука междисциплинарная и сочетает в себе элементы социологии, социальной антропологии, этнографии, экономики и маркетинга. Она изучает, как предпочтения и эмоции влияют на поведение покупателей.

Мотивация потребителей на сегодняшний день является одной из актуальных проблем во всем мире. Информация о том, каким образом потребители приобретают товары и услуги, что побуждает их сделать тот или иной выбор и какие факторы на это влияют, какие эмоции испытывают при совершении покупки и т.д. является важной для понимания не только психологам и социологам, но и компаниям, работающим как в товарном бизнесе, так и в сфере услуг.

Психологи по потреблению, так называют специалистов данной области, ведут большую диагностическую работу с людьми для выявления скрытых внутренних мотиваторов и более точного прогнозирования потребительского поведения. Результатом работы психолога является определение «мишени воздействия» (потребности и желания потребителей, подверженных влиянию) и разработка эффективных схем воздействия на потенциального потребителя (в этом заключается принципиальное отличие от работы в маркетинговых исследованиях, смысл которой состоит в наборе статистических данных или субъективных мнений респондентов). Несмотря на то, что профессия психолога по потреблению в России достаточно редкая, требует длительного многоступенчатого образования и обширной практики, ее популярность начинает расти. Сотрудничество со специалистами в данной области позволяет производителям товаров, ритейлерам и бизнесу в сфере услуг оперативно реагировать на изменения в потребительском поведении (учитывать факторы, влияющие на решение потребителя), сокращать издержки производства, планировать рекламные кампании и др.

Айтрекинг (eye – от англ. «глаз», tracking – от англ. «слежение») стал мощным инструментом для специалистов по исследованию рынков и поведения потребителей, помогающим бизнесу в разработке бренд-стратегий. Как правило, в айтрекинге используется технология ближнего инфракрасного диапазона и камера высокого разрешения для отслеживания направления взгляда (подробнее о принципе метода, видах получаемых данных и возможностях технологии, Вы можете ознакомиться в статье «Айтрекинг: ключевые понятия и определения»). При углубленном изучении технологии, айтрекинг может оказаться актуальным в большем количестве исследовательских сценариев, чем это может показаться на первый взгляд.

Приведем несколько примеров использования данной технологии при изучении потребительского поведения (из научных статей и исследований, проведенных за последние 5 лет):

• Предупреждения о вреде определенных веществ и продуктов питания в средствах массовой информации, а также пропаганда здорового образа жизни стали эффективными методами воздействия, препятствующими потреблению вредных для здоровья продуктов. Однако, какое влияние эта информация оказывает на потребителей, если она указана на упаковке продукта, изучалось недостаточно. В 2019 году американские психологи провели исследование с использованием этикеток печенья и крекеров, фокусируя внимание испытуемых на трех стимулах: информации о продукте в центре упаковки (предупреждение о вредных веществах и высокой калорийности), составе продукта и типе продукта. В совокупности 124 человека выполнили задание c использованием технологии окуломоторной видеорегистрации. Участников попросили выбрать продукт, который они предпочли бы купить, если бы они были в супермаркете. Окулограммы показали, что предупреждения о вредном составе были более эффективными в привлечении внимания потребителей и требовали меньше времени и фиксации для обработки, чем состав и сама этикетка (сыграл как «отпугивающий стимул»). Результаты показали, что чем ярче и больше предупреждающих элементов о вредном составе продукта на этикетке, тем быстрее покупатель принимает решение и не покупает продукт. Полезные вещества и калорийность, как и состав продукта, вне зависимости от расположения на упаковке, не привлекали особого внимания респондентов и значительно меньше влияли на решение и покупке.

• Изучение скрытых эмоций потребителей всегда представлялась довольно сложной задачей. В прошлом году двое психологов провели исследование, основанное на эмоционально-цветовой ассоциации. Используя инструмент отслеживания глаз, исследователи определяли неявные эмоции потребителя, вызванные едой. Исследование состояло из двух частей. Первый эксперимент был направлен на создание цветовой шкалы, основанной на эмоционально-цветовой ассоциации. Его результат показал, что люди ассоциировали положительные эмоции со светлыми оттенками. В процессе второго эксперимента испытуемым показывали фотографии блюд с различным цветом фона на заднем плане. Окулограммы выявили полное сходство с первой частью, то есть первоочередное значение имели светлые оттенки на заднем плане блюд, вызывая у респондентов желание попробовать пищу (даже в случаях, когда примеры блюд были одинаковые, а отличался только цвет фона). Полученный результат также продемонстрировал благоприятное влияние светлых оттенков на пищевое поведение человека.

• Различная потребность в услугах или конкретных продуктах порождает и различное поисковое поведение людей. В 2017 году японские ученые искали ответы на два вопроса: как мотивация людей, ищущих услугу (проведение активного отдыха), влияет на их визуальное поведение по отношению к информации, отображенной на экране, а так же, как ведут себя люди, которые хотят купить определенный продукт, а не услугу и на какие области они смотрят в информационном поле? Респондентам обеих категорий (первая группа – люди, ищущие услугу, вторая – люди, ищущие определенный товар) представляли стимульный материал в виде разных вариантов их запроса, а движения глаз регистрировались при помощи технологии окуломоторной видеорегистрации. Результаты этих экспериментов показали, что целеустремленные покупатели уделяли больше внимания информационным областям продуктов – на их решение о покупке положительно повлияло их внимание к двум интересным областям, таким как техническая информация о продукте и отзывы покупателей. Напротив, любители активного отдыха, как правило, визуально зацикливались на фотографиях мест и их географическом положении, оставляя мнение других людей на втором плане. Полученные результаты отображают визуальное поведение и намерения покупателей с различной точки зрения.

Подводя итог, можно сказать, что технология айтрекинга – это достаточно объективный метод, показывающий, какие элементы привлекают особое внимание, а какие находятся вне зон интереса, игнорируются или вовсе упускаются из виду. Существует достаточно много методов для изучения потребительского поведения, каждый из которых играет свою роль в понимании мотивации покупателей. Айтрекинг является относительно простым и доступным методом с доказанной эффективностью. Технология предоставляет возможность получать достоверную информацию, очень ценную при разработке стратегии увеличения продаж и выбора тактических решений для реализации задуманного.