Статьи

Айтрекинг в UX-исследованиях

Косвенно мы затрагивали тему UX (от англ: «User Experience», что в переводе означает «взаимодействие с пользователем») в статье по нейромаркетингу. Здесь же мы подробнее остановимся на использовании технологии окуломоторной видеорегистрации в UX-исследованиях.

Что же такое UX? По сути – это анализ, помогающий понять потребности человека, его ощущения, чувства и паттерны поведения при взаимодействии с теми средами, где он выступает в роли пользователя (то есть широкая область, характеризующая ощущения пользователей, взаимодействующих с онлайн-ресурсами). Исследования в этой области могут дать ответы на такие вопросы, как: почему пользователь уходит с сайта, хотя товар выбран и находится в корзине? Почему человек не просматривает каталог продуктов до конца? На чем люди акцентируют свое внимание на сайте больше всего? И так далее.

Суть UX-дизайна заключается в разработке продукта, который будет решать задачи целевой аудитории и оставлять приятный опыт взаимодействия с ресурсом. В конечно итоге продуманный, максимально удобный и простой, UX-дизайн позволит ненавязчиво подвести пользователя к совершению определенного целевого действия, например, совершить заказ, зарегистрироваться, подписаться на рассылку, участвовать в акции и т.п.

Методы исследования UX делятся на две основные категории: количественные и качественные.

Количественные исследования – это любые исследования, численно измеряемые. Важны больше для статистики и благодаря им можно узнать: какое количество человек посетило сайт; сколько из них просмотрело ту или иную страницу; сколько пользователей оценило товар и т. д. Качественные исследования – это исследования, отвечающие на вопрос «почему»: почему пользователи совершают (отказываются совершать) те или иные действия, почему что-то замечают или, наоборот, игнорируют при работе с ресурсом.

Следует отметить, что опыт потребителей претерпевает (будет претерпевать и далее) существенные изменения, связанные с особенностями взаимодействия с цифровым миром. Современные тенденции, связанные с внедрением VR, MR и интеллектуальных платформ, постепенно смещаются к технологиям, которые будут «тоньше» понимать поведенческие паттерны и мотивацию людей, предугадывать их желания и потребности. Классические методы исследования оказываются уже недостаточно информативными.

Одним из бурно развивающихся направлений в изучении поведения человека при взаимодействии с различными продуктами, в том числе цифровыми, является технология айтрекинга (подробнее о методе и принципе работы данной технологии читайте в нашей статье «Айтрекинг: ключевые понятия и определения»).

Приведем несколько примеров, которые дают представление о том, как метод окуломоторной видеорегистрации может помочь специалистам в проведении UX-исследований:

• Компания Mail.ru Group проанализировала поведение пользователей во время игры «Хранители леса» с помощью технологии айтрекинга для повышения играбельности. Окулограммы показали, что подавляющее число пользователей не читали инструкцию перед входом в игру, а также проигнорировали подсказки, состоящие из двух и более частей. Оценив фокусировку внимания, проблемы интерфейса игры были выявлены и устранены в последующей версии.

• Переход на электронную систему медицинских карт уже осуществлен во многих странах Европы, в Америке и в России. Однако сложилось мнение, что использование электронных медицинских карт напрямую связано с профессиональным выгоранием старшего медицинского персонала. И основным фактором, связанным с выгоранием, может быть утомляемость из-за усложненного и недостаточно эффективного дизайна интерфейса, ориентированного на пользователей. Сайф Хайрат и коллеги изучали связь между использованием ЕМК (сокр. «Электронная медицинская карта») и утомляемостью. В группу испытуемых, состоящую из 25 человек, вошли врачи анестезиологи-реаниматологи и стажеры академического медицинского центра, расположенного на юго-востоке США. Участники проводили кросс-секционную оценку пригодности ведущей системы ЕМК, включающую в себя поиск информации и выполнение определенных задач. Одновременно с выполнением заданий записывали взгляд специалистов при помощи технологии айтрекинга. Утомляемость оценивалась по зрачковым фиксациям, диаметру зрачка и числу промаргиваний. Эффективность ЕМК оценивалась по времени, затраченному на выполнение задачи, количеству щелчков мыши и общему пребыванию в системе ЕМК. Результаты показали, что все врачи-эксперты испытали физическую усталость, а 80% участников испытали ее в течение первых 22 минут взаимодействия. По мере нарастания утомления, пропорционально росло время, затраченное на выполнение определенной задачи, в том числе количество щелчков мышью, и, как следствие, общее время взаимодействия с ЕМК. Авторы подчеркнули необходимость проведения дальнейших исследований для изучения причин утомляемости, связанной с ЕМК, а также создания мануалов и руководств по более эффективному взаимодействию с электронной медицинской средой.

• На многие успешные и популярные интернет-магазины и прочие ресурсы мошенники пишут «фейковые» копии. Подделывается все: от дизайна до практически полного соответствия домену. Как же тогда происходит различие их между собой и на что обращают внимание пользователи? В 2017 году американские исследователи провели эксперимент по обнаружению фишинга (англ. «phishing от fishing» - «рыбная ловля, выуживание») – это вид интернет-мошенничества, цель которого заключается в получении доступа к конфиденциальным данным пользователей – логинам и паролям. Участники оценивали легитимность и правдоподобность веб-страниц на основе информации, находящейся на ней, а также на основе домена (по анализу адресной строки). Часть доменов подсвечивалось помощником как «опасный источник» и «достоверный источник». Просмотр респондентами веб-страниц записывался с помощью окуломоторной видеорегистрации. Результаты показали, что большинство испытуемых неспособны были обнаружить большинство мошеннических веб-страниц, даже если домен был выделен как «опасный источник». Это свидетельствует о том, что пользователям зачастую не хватает знаний о сигналах безопасности посещаемых ресурсов или о том, как интерпретировать и использовать данные сигналы. Да, тепловые карты показали, что определенное внимание было привлечено к выделенным зонам в адресной строке (опасно/безопасно), но это практически не повлияло на итоговое решение и не совпадало с выделенной подсказкой.

• Как сильно контент, не связанный с информационным содержанием сайта, влияет на пользователей, ищущих определенную качественную информацию? Отталкивает ли тот или иной контент, или наоборот, привлекает? Питер Р. Харрис и коллеги предложили группе из 85 женщин просмотреть две версии сайта и выбрать из них лучшую. В обоих сайтах был размещен высококачественный контент на тематику женской онкологии (основная информация), но с различными дополнениями (сторонним контентом). На одном сайте были положительные доверительные знаки (ссылки на полезные статьи), а на другом – реклама, спонсорство фармакологических представителей (ссылки на пожертвования). Просмотр обоих сайтов записывался при помощи технологии айтрекинга. Окулограммы показали, что сторонний контент не оказывал влияния на длительность прочтения основной информации на обеих веб-страницах. При этом, женщины больше времени проводили на сайте со сторонним контентом, связанным с рекламой и ссылками (просмотр ссылок на пожертвования или лекарственные препараты привлекали внимание и занимали дополнительное время, о чем свидетельствуют тепловые карты респонденток). В беседе после просмотра женщины отметили, что данный контент больше отвлекал их внимание от основной информации, но явных негативных эмоций не вызывал. В результате проведенного исследования явных предпочтений выявлено не было – распределились они практически поровну, 50/50.

Окуломоторная видеорегистрация значительно расширяет возможности UX-аналитики, предоставляя дополнительную информацию о юзабилити, помогая разобраться с глубинной мотивацией пользователей во избежание ошибок, а также поиска и устранения существующих проблем с дизайном. Айтрекинг может стать полезным дополнительным инструментом в работе специалистов, занимающихся качественными исследованиями.