Статьи

Нейромаркетинг – модное слово или необходимая стратегия?

Одним из максимально востребованных направлений маркетинговых исследований сегодня является нейромаркетинг. Обусловлено это, с одной стороны, запросом со стороны бизнеса, с другой – необходимостью обновления старых инструментов и методов маркетинга в сочетании с технологическим прогрессом.

Нейромаркетинг находится на стыке двух наук – нейрофизиологии и маркетинга. Основной целью нейромаркетинговых исследований является изучение связи психических процессов человека, сопровождающих его выбор товаров или услуг, с объективными психофизиологическими показателями. Это позволяет выявить истинные причины предпочтения товара и на основе полученной информации повысить продажи продукции. 

Инструментом в маркетинговых исследованиях выступает технология айтрекинг, некоторые аспекты применения которой, а также способы представления полученных результатов, были рассмотрены нами ранее («Айтрекинг как технология для исследования потребительского поведения», «Айтрекинг в маркетинге»).

Обычно человек не контролирует свой взгляд и в первую очередь смотрит на то, что привлекает его внимание. Айтрекинг позволяет отслеживать не только направление взгляда, но и его длительность, траекторию и даже изменение ширины зрачков, которые невозможно имитировать. На основании полученных данных можно ответить на широкий спектр вопросов о зрительном поведении и стратегиях зрительного внимания. На какие товары потребитель обращает внимание, а какие остаются вне поля зрения? Правильно ли организовано пространство на полках? Насколько важны и интересны детали упаковки: название продукции, страна производства, срок годности?

Рассмотрим несколько примеров подобных исследований:

  • В 2004 году невролог Рид Монтегю из Медицинского колледжа в Хьюстоне разрешил спорный вопрос, какой напиток лучше – Coca-Cola или Pepsi. В процессе исследования он обнаружил, что добровольцы-дегустаторы не ощущают разницы между этими напитками, когда им предлагают Coca-Cola и Pepsi в стаканах без маркировки. Но, когда напитки наливают из бутылок с соответствующей этикеткой, то большинство единогласно признает, что Coca-Cola вкуснее. Таким образом, справедлив вывод – выбор определяется не вкусом, а восприятием.
  • О.Б. Ярош и Г.С. Муратова из Института экономики и управления ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» провели исследование визуального восприятия торговых марок минеральной воды различных производителей на основе данных айтрекинга. В эксперименте принимало участие 8 человек разного возраста. Эксперимент состоял из двух этапов. Первый этап исследования направлен на анализ скорости визуального восприятия логотипов минеральной воды. Результаты, полученные на данном этапе, позволяют говорить о том, что распределение зон внимания потребителей объясняется известностью торговых марок и красочным логотипом. Так, наибольшее внимание покупателей зафиксировано на торговых марках  грузинского (62,5% ТМ «Боржоми») и российского (75% – ТМ «Святой источник», 62,5% – ТМ «Аква минерале») происхождения. Торговые марки крымских производителей привлекли внимание в меньшей степени (37,5% – ТМ «Крымская», 37,5% – «Eco water», 12,5% – «Жемчужина Крыма»). 

    Второй этап исследования был связан с изучением траектории взгляда испытуемых при просмотре изображений со стеллажами с минеральной водой, представленных в магазинах. В каком направлении потребитель изучает анализируемую продукцию? Где дольше задерживается взгляд? Что конкретно его привлекает?

    Фотографии торгового оборудования с анализируемой продукцией были сделаны с учетом маршрута движения покупателей: слева-направо от стеллажа, справа-налево и по центру. В зону внимания также попала бутилированная минеральная вода, отличающаяся от конкурентов деталями упаковки и цветовым решением – яркими этикетками синего, красного и темного-зеленого цветов.Тепловые карты испытуемых подтвердили действие закона восприятия покупателя: наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз среднестатистического потребителя. Следует отметить, что на выбор товара и конечное решение о покупке влияет не только наличие в магазине определенных брендов, но выкладка товара, включая объем пространства, занимаемого брендом.

  • На базе лаборатории аффективной, когнитивной и трансляционной нейронауки в НИИ физиологии и фундаментальной медицины был проведен эксперимент с целью выявления определяющих зон внимания в рекламной продукции и порядок их приоритизации.

    Для этого исследователями были выбраны рекламные буклеты 8 известных кредитных организаций по одинаковой услуге – потребительский кредит. Участникам предлагалось в течение определенного времени изучить содержание каждого буклета, при этом последовательность движения глаз записывалась с помощью айтрекера. В эксперименте приняли участие 10 человек в возрасте от 19 до 22 лет.

    Результаты были получены следующие: для рекламных буклетов, в которых присутствовало изображение людей, фокус внимания участников исследования был направлен именно на них. Для рекламных буклетов, которые не содержали изображения людей, в приоритете была процентная ставка. Следующим по значимости блоком после изображения людей и процентной ставки был слоган, последним – логотип. Результаты эксперимента показали, что существует определенная взаимосвязь между визуальным содержанием, текстовым наполнением, расположением блоков рекламного буклета и их визуальным восприятием.

Применение айтрекинга в маркетинговых исследованиях представляет несомненный интерес. Важнейшее достоинство данной технологии заключается в том, что вследствие ее использования повышается объективность специальных информативных данных, так как они фиксируются в приборе и не пропускаются через сознание человека. Именно поэтому развитие нейромаркетинга, приобретает все большую актуальность и имеет потенциально большие возможности развития.